Promo merchandising: Suzy Wan etaleert zijn assortiment … maar kan de eetlust van de shoppers niet opwekken

De periode rond het Chinese Nieuwjaar is gaandeweg een bijkomend promotioneel evenement geworden. Het is een gelegenheid voor de retailers om bepaalde producten te promoten die niet zo goed in andere thema’s passen in de loop van het jaar.

Eind augustus (midden in de back to school periode???) kwam ik de hieronder afgebeelde theatralisatie tegen. Suzy Wan presenteert een selectie artikelen met een promotioneel aanbod bij aankoop van twee producten.

De poging tot theatralisatie moet beklemtoond worden. Enkele typische lampionnen en de shoppers begrijpen al gauw dat Azië te gast is in hun winkel.

Maar verder ziet het er naar mijn mening nogal slordig uit:

• Haal de lampions weg en de Aziatische sfeer verdwijnt bijna automatisch. De enkele top cards zullen de aandacht niet trekken, want de meesten bevinden zich niet in de looprichting van de shoppers.
• De reclameposter? Een klein, geel affiche met de vermelding “korting” in het rood en de aanbieding in het zwart. Een aanbieding zoals zoveel andere eigenlijk.
• De leesbaarheid van het assortiment? Op de afbeelding zie je zeven displays naast elkaar. Met soms dubbele producten, maar oké. Niet gemakkelijk te ontcijferen voor de shopper die het assortiment van Suzy Wan nog moet leren kennen.
• De prijsvermelding: 65, ja u hebt het goed gelezen, 65 prijskaartjes zijn op de zeven displays geplakt. De prijsvermelding is dan wel verplicht, maar kon men dit niet anders organiseren.  De alomtegenwoordigheid van deze gele vierkantjes ontkracht de impact van de displays en de zone in zijn geheel.
• En waarom heeft men tot slot niet enkele cross selling suggesties gedaan? Een referentiebron? Lees: Wok corner: het convenience concept van Delhaize … wat voor in-store uitvoering?

Lees ook :

> Merchandising promo : dégustation Beyers Koffie vs tête de banc Douwe Egberts (29.10.2010)

> Merchandising sensoriel : les senteurs Natures & Découvertes (20.10.2010)

> Affichage promo : Velux en promo … mais “hors promo” (20.09.2010)

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In-store demo – Barilla théâtralise les hyper

Vous avez certainement déjà dû croiser le chemin d’animations point de vente qui vous donnaient juste envie de faire un détour L  tellement la théâtralisation générale reflétait peu l’image de la marque en action.

Vendredi passé, j’ai relevé une action qui produisait l’effet totalement inverse :  le shop-in-shop temporaire Barilla.

Présent du mardi au samedi dans cet hyper Carrefour, l’action est articulée autour de deux zones : d’une part, le stand de dégustation, d’autre part, les palettes de produits.

Le traffic building vers la zone repose sur quatre éléments :

• l’espace occupé.  On est loin d’un stand blanc habituel ;
• le branding du stand de dégustation ;
• les deux animateurs. Aux fourneaux un animateur qui partage sa passion des pâtes Barilla, un véritable ambassadeur de marque.   À l’avant du stand, une animatrice chargée de faire le lien vers les palettes en incitant/accompagnant les shoppers à remplir leur caddie des pâtes en promotion.
• Le marketing sensoriel mélangeant les senteurs des dégustations en cours de préparation (les pâtes sont cuites sur place) et des airs de musique italienne (via un baffle Bose pour IPod).

Deux anecdotes :

• Les portions à déguster étaient tellement bonnes que des clientes passaient et repassaient, au point d’entendre l’animateur cuistot dire à l’une d’entre elles : ce que vous dégustez c’est …. Et d’ici une heure, je préparerai cette autre recette (il montre l’affichette sur le comptoir) … et d’ailleurs madame, n’êtes-vous pas déjà passée ? Le tout avec un grand sourire.
• L’animateur cuistot est envoyé par une agence française, également présente sur le marché belge, avec une filiale 100% belge.   Et l’animatrice, pourtant inscrite dans la DB de cette filiale belge, est pour cette action-là sur un planning géré par une autre agence belge.  Sur-réaliste J.

Dernier point : j’ai été étonné d’entendre de la bouche des deux animateurs que l’objectif est d’installer la marque Barilla dans un contexte in-store qualitatif.  Ce qui m’a étonné ce n’est pas l’objectif, mais que les animateurs, souvent relégués au rang d’exécutants purs et simples, partagent et communiquent ces objectifs.  Preuve qu’ils ont intégré l’importance de leur rôle dans un exercice stratégique de brand & sales activation.

Ps : si vous déambulez dans les allées des hyper, il y a un second kit démo qui tourne.

Sales activation – Alken Maes donne rendez-vous chez Carrefour

Un post rapide pour vous signaler une exploitation orientée trafic buidling & sales activation de Facebook.

Sur sa page La Nouvelle Maes, la marque invite les consommateurs à se rendre dans un hyper Carrefour pour échanger n’importe quel bac de pils vide contre un bac gratuit de 24 bouteilles de 25cl de La Nouvelle Maes.

Je n’aurai pas le temps de me rendre dans un point de vente ce vendredi.  Mais si vous avez des photos, je les publierai avec plaisir … et mention de la source bien entendu.

Lire également

> Trend watching : réseaux sociaux & liens avec le processus d’achat (16.06.2010)

> Réseaux sociaux  : brand activation & traffic building, Nutella Breakfast Tour (15.05.2010)

> Réseaux sociaux : Aveve rappelle son action “photo de printemps” (29.04.2010)

Affichage promo : Opportunité, Top Affaire, Prix réduits, + Gratuits … avalanche d’accroches promo

En début de semaine, en visitant un hypermarché en compagnie d’une agence de communication, je jette un rapide coup d’œil à l‘exécution de l’affichage prix et promo, dans la foulée des quelques post annoncés sur le sujet (cfr : Affichage promo : do’s & don’ts execution in-store ?).

Arrivé au rayon multimédia, je vois côté à côte deux affichages : d’un côté il est question de Top Affaire, et de l’autre d’une Opportunité.   L’affiche Top Affaire annonce un prix tout simplement.  L’Opportunité communique sur le prix hors promo et promo.  Le shopper peut en déduire le niveau de la réduction proposée.

Et c’est là que je demande à un membre du personnel, actif dans ce rayon, en quoi les Top Affaires et les Opportunités se distinguent ?  Réponse après consultation de quatre collègues :   Je ne suis pas certain, je pense que c’est en test chez nous, il me semble que les Top Affaires sont des offres pleine page dans le folder …

Loin de moi l’idée de casser du sucre sur le dos cette personne qui m’a répondu en toute franchise.  Le point est le suivant : n’est pas illusoire d’espérer que le shopper comprendra la différence entre des accroches qui communiquent une promesse fort similaire ?   Si déjà pour le personnel ce n’est pas clair y a-t-il véritablement une chance que cela le soit pour les shoppers ?

D’autant qu’à partir de cette discussion, j’ai porté un regard plus attentif aux exécutions en cours.  J’ai encore trouvé du + gratuit, et du 1+1, 2+1.  Pour ces accroches-là, c’est clair.   Par contre, quelle est la différence entre Top Affaire … Opportunité … et … et … Prix réduit ?

À lire également

> Display : la porte s’entrouvrirait-elle chez Colruyt ? (28.09.2010)

> Display : LU Petit dejeuner … de link tussen de displays en het gewone assortiment (23.09.2010)

> Shelf Talkers : de quoi parle-t-on ?  A quoi servent-ils ? (13.09.2010)

Carrefour Mont Saint-Jean … l’hyper du futur ? … Que retenir ?

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, mai, n°32

À l’inverse des impressions que m’avait laissées le concept-test de Bierges, l’hypermarché de Mont Saint-Jean traduit une volonté de recréer une expérience de shopping positive, dynamisante et fidélisante.

La rationalisation de l’assortiment, principalement dans le non-food, va permettre à Carrefour de prendre ces distances avec l’image (caricaturale ?) de l’hypermarché proposant tout sous le même toit. Des études n’ont cessé de démontrer que cette perspective n’avait plus le pouvoir fédérateur d’autrefois.

Revers de la médaille, pour les rayons non-food maintenus et renforcés Carrefour devra développer des USP forts, pour marquer sa différence avec les enseignes qui ont servi de benchmark.   Lors de contacts informels, des insiders de l’enseigne citaient H&M ou Zara Home comme point de référence. Si l’on compare l’assortiment textile de Mont Saint-Jean et un magasin H&M par exemple, Carrefour ne tient pas la comparaison rien que sur le critère largeur du choix, logique en somme.  Reste alors à faire la différence sur le rapport qualité/prix. Un exercice qui ne sera pas simple.

L’implémentation d’espaces de shopping adaptés aux catégories proposées (multimédia, home, textile, culture, Carrefour corner frais et ultrafrais…) participe à la création d’une atmosphère de shopping décontractée, qui tranche avec l’ambiance corvée généralement associée aux courses en grande surface alimentaire.

Toutefois, chaque espace est tellement travaillé qu’on en oublierait presque que nous sommes chez Carrefour.   Est-ce une bonne stratégie dans la perspective d’un investissement sur la marque Carrefour. Il sera intéressant (je sais que j’exagère la description) de voir si les shoppers n’auront pas trop l’impression de passer d’un univers Mediamarkt, à un univers Fnac, pour passer dans un mini-H&M, avant de penser à la déco chez Zara Home … et terminer la boucle par la place du marché. Où est le fil rouge Carrefour dans tout cela ?

Et le roll out ? Carrefour n’en fait pas mystère, deux approches sont en phase test. Une pour les grands hyper, l’autre pour les plus petits. Flémalle sera le second petit hyper a basculé vers le concept testé à Lier. Pour les grands hyper, le remodeling de Schoten, selon le modèle Mont Saint-Jean, est annoncé dans un article publié par le Trends le 19.05.2010. Je suis impatient de voir comme les concepts décrits dans ce rapport seront traduits sur un espace commercial plus modeste.

Et l’exécution ? Contrairement à mes habitudes, j’ai assez peu parlé des do’s & don’ts observés pendant mon heure de visite. Et pourtant j’en ai vu, et parfois des exécutions à l’opposé du bon sens. Mais comme les erreurs d’exécution ne peuvent à elles seules remettre les réflexions conceptuelles est question, j’ai préféré ne pas y consacrer un paragraphe complet.
Un cas malgré tout, relevé dans la zone décoration de la chambre. Un ensemble all-in-one y est présenté. Même si en soit cela n’a rien d’exceptionnel si l’on visite de temps à autre des enseignes comme IKEA, Habitat, Zara … (la liste est très longue), la scénarisation est une nouveauté dans l’environnement hypermarché.  Donc un do’s.  Mais un dont’s de taille : l’affichage prix.  Des affichettes jaunes (un article = un prix) sont punaisées sur un tableau en liège. Les enseignes citées quelques lignes plus haut utilisent des affichettes prix dans des tons plus chauds, parfois même les articles sont illustrés à côté des prix correspondants. Bref, la scénarisation et les supports d’informations sont intégrés pour faciliter le processus de shopping. Ce n’est pas (encore) le cas ici.

Quoi qu’il en soit, la conclusion générale reste positive à mes yeux. Les concepts sont là. Ils doivent être crash testé, analysés, décortiqués … et affinés. Si Mont Saint-Jean est un avant-goût de ce que pourrait être l’hypermarché de demain, il n’est pas impensable que ce format refasse rêver les shoppers, c’est tout le mal que l’on peut souhaiter à Carrefour.

Carrefour Mont Saint-Jean … l’hyper du futur ? … À souligner également : textile, vins & maison

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, mai, n°32

Le rayon textile est organisé en trois espaces, chaque cible ayant son corner. Dans l’ordre de visite : les hommes, les femmes et les enfants pour terminer par les tout petits. Le circuit amène les shoppers vers le babyworld qui combine à la fois offre textile, assortiment DPH, alimentation bébé sans oublier les poussettes et autre maxi cosy.

Dans le rayon vins, j’ai relevé deux meubles mobiles qui exposent une sélection de bouteilles. Le premier propose la sélection du sommelier, le second les vins au féminin.   Donc si je comprends bien le second s’adresse exclusivement aux dames.   Or, aux premiers abords j’ai eu l’impression que le premier meuble présentait une sélection de vins rouges, alors que le second se concentrait sur les vins blancs.  La clef de lecture sommelier/vin au féminin est-elle cohérente avec l’exécution ?  Les femmes ne boiraient-elles que du blanc ?

Enfin, dans le rayon Home, j’ai noté deux points : d’une part, l’assortiment coton 100% biologique qui accueille les shoppers dans l’univers déco. Un focus différenciant et aspirationnel. D’autre part, à proximité du coin salon, scénarisé à l’aide d’un fauteuil trois places en angle, se sont les senteurs de bougies qui accompagnent les shoppers. Une exploitation de marketing sensoriel connue certes, mais à nouveau une rupture avec les codes de l’hypermarché.

Carrefour Mont Saint-Jean … l’hyper du futur ? … focus sur le balisage

Extrait Shopfloor Trend watching Report, mai, n°32

Comment informer le shoppers ? Comment créer une ambiance, une atmosphère dans une zone commerciale ? Informer, oui, mais trop d’information tue l’information !  Des illustrations, oui, mais lesquelles ?  Bref, quelle est la solution ? Quel est le juste milieu ?

Désolé si vous attendiez une réponse, elle n’est pas dans les lignes qui suivent.  Par contre, j’ai bien relevé quelques idées simples et plutôt efficaces.

• Envie de vous faire plaisir ?  Tout pour la récré ?   Dans plusieurs catégories des gammes alimentaires (épicerie, boissons …) j’ai relevé des parties de linéaires encadrées par ces questions.  Dans le rayon eau, ou thé, la zone envie de vous faire plaisir regroupe les marques et les références de niche, qui sortent de l’ordinaire, les marques premium.  Une manière de faire ressortir des produits différenciant vis-à-vis de la concurrence, en montrant que ce ne sont pas des produits comme les autres.
• Et Tout pour la récré ? Ici, la balise ne met pas des produits premium en évidence, mais des conditionnements adaptés aux cartables des enfants. Dans cette partie de linéaire ne se retrouvent que les packagings qui proposent des unités de consommation en emballages séparés qui n’ont plus qu’à être placés dans la boîte à collation. Le processus de shopping est facilité ainsi que le processus de consommation dans une certaine mesure.
• Photos d’ambiance : à plusieurs endroits, et plus particulièrement dans le textile et le corner babyworld, de grandes photos illustrent la cible à laquelle s’adressent les produits exposés. La photo la plus originale ?  L’assortiment buanderie introduit par une photo d’homme tenant un fer à repasser ;-)
• Séjour, salles de bain, buanderie, chambre … l’ensemble de l’espace Home est réparti en sous-catégories dont les appellations sont définies en fonction de l’endroit dans la maison où les produits seront utilisés/consommés.  On ne parle par exemple pas de linge de maison. Non, l’assortiment de linge de maison est éclaté sur les rayons séjour, salles de bain, chambre.  Une manière de relier l’assortiment aux applications day-to-day.

Carrefour Mont Saint-Jean … l’hyper du futur ? … focus sur les cooking spaces

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, mai, n°32

Le fronton à l’extérieur du magasin l’annonce, il est là dans le fond du magasin, à l’extrême opposé de l’entrée de la surface de vente : le marché gourmand.

Le rayon fruits et légumes intègre trois stands/ateliers où le personnel du magasin propose des produits “fait maison”. Il y a le Carrefour kitchen géré par deux personnes en alternance, dont une a une formation de cuisinière. L’atelier Carrefour juicy bar et l’atelier Carrefour soup bar.

Sur le principe, chaque atelier présente une double opportunité : démontrer la qualité des produits de l’assortiment et le résultat potentiel (plats, jus, zakouskis …). Mais également,  créer un lien avec le shopper pour retrouver cette proximité inhérente à toute activité de bon commerçant.

Sans m’être attardé à chaque atelier, un bémol pour celui où j’ai passé quelques instants : le Carrefour kitchen. Les recettes proposées sont illustrées dans le folder disponible sur le comptoir de l’atelier. Mais après, c’est aux shoppers à faire le tour du magasin pour rassembler les articles de la délicieuse recette qu’ils viennent de déguster. Une interruption dans le processus de séduction qui pourrait déboucher sur un abandon des achats, de ceux-là en tout cas ?!

Carrefour Mont Saint-Jean … l’hyper du futur ? … focus sur le DPH

Extrait Shopfloor Trend Watching report, mai, n°32

Accessible de deux manières : soit directement à gauche en entrant, avant de passer devant la zone blitz, soit via l’allée centrale face à la zone culture (voir paragraphe précédent).

Dans ce magasin, on sent qu’il y a eu une volonté de travailler les atmosphères de chaque rayon. Celui-ci n’échappe pas à la règle. Globalement, on note une évolution par rapport aux rayons DPH traditionnels. Mais il reste sans doute encore des réglages sur des points de détails, ex : parties de meubles à placer.

Cependant, j’ai relevé quatre points intéressants :

• La visibilité offerte aux marques, que ce soit sur les panneaux qui chapeautent les linéaires, ou sur les espaces situés juste au-dessus des meubles au centre du rayon DPH (voir exemple Durex).  Avec au final un très gros point de différence par rapport à la situation observée pendant les vacances de Pâques : exit les displays, les wobblers …  Il en reste quelques uns, mais ils sont clairement sous monitoring !
• Le corner hommes : je le répète à chaque fois, mon domaine d’expertise (j’espère ;-) ) c’est la communication in-store au sens large, pas les catégories ! Désolé donc si ce qui suit manque de nuances : les gammes DPH destinées aux hommes ont connu une explosion des ventes ces dernières années. Notre ami le métro sexuel a décomplexé les hommes qui aujourd’hui effectuent eux-mêmes l’achat de leurs produits de soins et de beauté. Logique donc qu’un espace leur soit dédié.  Différence avec la zone pour femmes, les logos des marques ne sont pas visibles. Tout juste quelques visuels extraits de campagnes above-the-line. Il me semble avoir reconnu Patrick Dempsey (Grey’s Anatomy) sur une des photos.
• Le green corner …  : c’est tendance, et donc un peu une obligation de proposer une offre, même limitée. C’est aussi le rayon qui fait la jonction avec l’espace parapharmacie. Pas de commentaire la pertinence de l’assortiment (cfr remarque à propos connaissance des catégories)
• … et la parapharmacie : évolution, sur un espace plus grand, de ce qui avait déjà été testé à Bierges.  Principale différence avec Bierges : la proximité avec le rayon DPH.  De manière à créer une continuité dans l’espace ? Si tel est le cas, je me demande dans quelle mesure le shopper comprendra la différence entre les assortiments en libre-service et l’offre de la parapharmacie. D’autant plus que cette fameuse atmosphère (voir introduction du paragraphe) a été travaillée pour créer une rupture avec la version aseptisée du rayon DPH proposée jusqu’à présent dans les hyper et supermarchés.  N’aurait-il pas été opportun d’oser aller plus loin dans la logique de différenciation, en installant un point-conseil/info au centre du rayon DPH, quitte à garder un pharmacien diplômé dans l’espace parapharmacie ?

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Carrefour Mont Saint-Jean … l’hyper du futur ? … focus sur la culture

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, mai, n°32

L’offre DVD et jeux fait la jonction avec le rayon culture au sens plus traditionnel, comprenez : les livres et les bandes dessinées.

Imaginez une forme de U tracée à partir du fond du magasin et qui revient vers l’allée centrale. La barre verticale de gauche est occupée par la littérature. La barre verticale de droite, par les bandes dessinées. Et la barre horizontale au fond du magasin, par la presse. Au milieu : une série de tables, sortes de zones promo, qui mettent des ouvrages des deux premiers univers en évidence.

Ce qui frappe ce sont les matériaux utilisés et la structure du mobilier.  Pour l’ensemble de la librairie, le parquet au sol crée une ambiance chaleureuse.  Côté BD, la présentation est classique.  Les bandes dessinées sont orientées pour rendre les couvertures lisibles par le shopper qui déambulent.  Au-dessus de BD exposées, une bande illustre les principaux personnages best-sellers du moment : Largo Winch, XIII, Ducobu, Cédric, … Côté livres, pas de rayonnage, mais deux rangées de bibliothèques sur rails. Celui qui se laisse prendre au jeu pourrait très bien ne plus avoir l’impression d’être dans une grande surface alimentaire, et peut-être même prendre place dans un des fauteuils en cuir pour prendre le temps de feuilleter le livre qu’il s’apprête à acheter.

Trop beau pour être vrai ? Peut-être ! Les fauteuils ne risquent-ils pas de se transformer en zone de lecture à demeure pour les maris qui accompagnent leur épouse ? Si les lecteurs sont des enfants et qu’ils sont plusieurs, frères et soeurs par exemple, qui veillera à ce que le plus petit ne détourne pas le fauteuil en trampoline de circonstance ?  Je termine avec une question moins caricaturale : cet espace librairie invite au shopping, je n’en doute pas un seul instant, mais introduisez un caddie entre les fauteuils et les bibliothèques (voir photo) et  le rendu est directement moins attirant.

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