Trends – Attention : chute de la fidélité aux marques


Extrait Altavia’s Retail Watch #3

Les consommateurs sont de plus en plus volatiles !  Une étude américaine annonce une perte de 46% de consommateurs fidèles.

La société Catalina gère différents programmes de fidélité et d’émission de coupons de réduction personnalisés en fonction des achats réalisés. A ce titre, elle est en première place pour pouvoir analyser le contenu des paniers des shoppers US.

Une étude réalisée sur les sorties caisses durant une période 52 semaines, avec un focus sur les 100 marques fmcg les plus importantes en termes de ventes, met en évidence un effondrement de la fidélité aux marques.

Sont considérés comme consommateurs fidèles par Catalina, les shoppers qui concentrent 70% de leurs achats annuels sur une marque unique.  D’après l’étude, ce pourcentage de shoppers a chuté de 46% en douze mois, ramenant la croissance des ventes pour la même période à +2,2%, contre une progression potentielle de +8,5% à fidélité constante !

On retiendra de ces quelques enseignements qu’il y a urgence pour les marques.  Sans se lancer dans de grands raisonnements scientifico-pschycologique, on peut considérer que la fidélité est une question d’émotion.  Or la meilleure manière de créer et d’entretenir une relation émotionnelle entre une marque et ses consommateurs, c’est le brand engagement.  Un objectif qui nous renvoie à une réflexion faite dans d’autres posts : il est plus que temps de revoir les habitudes de communication, et avec elles les médias activés, le tone voice …. tout ce qui détermine le succès d’une stratégie.

 

 

 

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