In-store execution & price communication : tout compte fait, est-ce vraiment mieux chez Delhaize ?


Extrait Shopfloor FLASH (observation 08/2011)

Pour peu, on se croirait dans un souk où l’on négocie les prix, et où le commerçant situe ses prix de vente par rapport à ceux des voisins, histoire de montrer qu’il est bien compétitif sur cette dimension-là aussi.

Mais, non, nous sommes dans un Delhaize au début du mois de septembre. Ce Delhaize, en fait ce supermarché toute enseigne confondue n’échappe pas à la règle : une surabondance de messages communiqués au rayon.   Des wobblers en tous genres pour annoncer une nouveauté, un produit BIO ou encore un prix plus bas que le voisin.  Par rapport à l’exercice de positionnement sur l’axe prix, Delhaize se situe tantôt par rapport à Lidl, tantôt par rapport à Aldi, quand ce n’est pas Colruyt qui sert de benchmark.   Voilà pour la théorie.

En pratique, cela donne dans le même magasin, au même moment !!! Des wobblers qui annoncent un produit (marque nationale de café) au même prix que chez Lidl. C’est mieux ici. Ou encore un prix discount (wobbler orange ;-) )  pour un produit moins cher que chez Aldi.   Ici c’est un SKU de la gamme 635.

Nous entendons déjà quelques puristes de la méthodologie nous expliquer que Delhaize positionne la gamme 365 par rapport au concurrent X, les prix des marques nationales par rapport au concurrent Y, et ainsi de suite.  Au final, la seule vraie question à se poser est : tout ceci est-il encore clair pour le shopper ?   Une chance que la communication atteigne son objectif : convaincre que le shopper que tout compte fait, c’est mieux chez Delhaize ?

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