In-store demo – Barilla théâtralise les hyper


Vous avez certainement déjà dû croiser le chemin d’animations point de vente qui vous donnaient juste envie de faire un détour L  tellement la théâtralisation générale reflétait peu l’image de la marque en action.

Vendredi passé, j’ai relevé une action qui produisait l’effet totalement inverse :  le shop-in-shop temporaire Barilla.

Présent du mardi au samedi dans cet hyper Carrefour, l’action est articulée autour de deux zones : d’une part, le stand de dégustation, d’autre part, les palettes de produits.

Le traffic building vers la zone repose sur quatre éléments :

  • l’espace occupé.  On est loin d’un stand blanc habituel ;
  • le branding du stand de dégustation ;
  • les deux animateurs. Aux fourneaux un animateur qui partage sa passion des pâtes Barilla, un véritable ambassadeur de marque.   À l’avant du stand, une animatrice chargée de faire le lien vers les palettes en incitant/accompagnant les shoppers à remplir leur caddie des pâtes en promotion.
  • Le marketing sensoriel mélangeant les senteurs des dégustations en cours de préparation (les pâtes sont cuites sur place) et des airs de musique italienne (via un baffle Bose pour IPod).

Deux anecdotes :

  • Les portions à déguster étaient tellement bonnes que des clientes passaient et repassaient, au point d’entendre l’animateur cuistot dire à l’une d’entre elles : ce que vous dégustez c’est …. Et d’ici une heure, je préparerai cette autre recette (il montre l’affichette sur le comptoir) … et d’ailleurs madame, n’êtes-vous pas déjà passée ? Le tout avec un grand sourire.
  • L’animateur cuistot est envoyé par une agence française, également présente sur le marché belge, avec une filiale 100% belge.   Et l’animatrice, pourtant inscrite dans la DB de cette filiale belge, est pour cette action-là sur un planning géré par une autre agence belge.  Sur-réaliste J.

Dernier point : j’ai été étonné d’entendre de la bouche des deux animateurs que l’objectif est d’installer la marque Barilla dans un contexte in-store qualitatif.  Ce qui m’a étonné ce n’est pas l’objectif, mais que les animateurs, souvent relégués au rang d’exécutants purs et simples, partagent et communiquent ces objectifs.  Preuve qu’ils ont intégré l’importance de leur rôle dans un exercice stratégique de brand & sales activation.

Ps : si vous déambulez dans les allées des hyper, il y a un second kit démo qui tourne.

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One response to “In-store demo – Barilla théâtralise les hyper

  1. Margaux Delville

    Bonjour,
    Votre article m’a fortement intéressée car je travaille actuellement sur certains projets marketing dans le cadre de mes études en école de commerce. Je me demandais si par hasard vous n’aviez pas pris connaissance du fournisseur de la cuisine qu’utilise Barilla pour ses stands ?
    Cette information pourrait m’être utile :)
    Je vous remercie pour votre réponse !
    Bonne journée !

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