Goodies à l’achat de … dans le rayon bières … quatre exécution … Carlsberg est le seul do’s !


En mai, j’ai visité quelques points de vente avec un focus sur le rayon bières chez un retailer bien précis (une nouvelle demande Top Topical).

Régulièrement, j’aborde la question des mécaniques de type “goodies … à l’achat de …”. Sans juger de l’impact que ces mécaniques ont ou n’ont que très peu sur le comportement d’achat, j’ai presque à chaque fois des questions sur l’exécution in-store. Et les visites de mai n’ont pas failli à la règle.  (Extrait du Shopfloor Trend Watching Report, 2010 – mai – n°27)

Quelles sont les quatre exécutions in-store ?

Contrairement aux habitudes des récents Shopfloor Reports, je ne vous proposerai pas de liste de do’s & don’ts pour chaque cas relevé.  Mais seulement UN enseignement pas cas illustré et une conclusion générale. (accès au contenu complet réservé aux abonnés et sponsors Shopfloor)

1. Carlsberg … une casquette à l’achat de 
2x4x 50cl

Le branding et la présentation des conditions d’accès à la prime sont clairs. Le shopper comprend tout de suite que c’est Carlsberg qui propose une action promo. De plus, les casquettes sont disponibles directement. Pas besoin de renvoyer un quelconque formulaire, le shopper prend ses canettes et la casquette qui les accompagne.  Quid du vol ?  Si le risque existe, sur le plan financier il reste limité. Des casquettes cela ne doit pas non plus coûter très cher, surtout produites en grandes quantités.

2. Palm … Un mètre ruban à l’achat d’un 6-packs

Le branding = OK. Le shopper sait que c’est Palm.  Pour l’offre promo, il faut déjà s’approche, l’affichette occupe +/- un tiers du top card.
– Et d’ailleurs, le goodies c’est quoi?
– Un mètre ruban!
– Quel est le lien avec Palm ?
– ???

En prime, soulignons que quelqu’un (le Sales Rep ? Le responsable de rayon?) a jugé bon d’écrire au marqueur noir sur fond vert foncé (bonjour la lisibilité) que les mètres ruban sont disponibles à l’accueil (à cause du risque de vol ?).  En imaginant que la prime intéresse, vous voyez beaucoup de shoppers aller faire la file à l’accueil de leur hypermarché pour demander leur mètre ? Pas gagné à mon avis.

3. Leffe … un verre ou trois verres, en fonction des quantités achetées

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4. Hoegaarden … un verre ou deux verres, en fonction des quantités achetées

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Que retenir de ces quatre observations ?

Pour rappel, au cas où l’introduction n’aurait pas été claire, ces quatre cas ont été relevés dans le même magasin, sur une distance de six mètres ! Le tout dans un rayon qui manque en plus cruellement de clarté quant à sa segmentation.

Les actions goodies à l’achat de … sont certainement des actions efficaces dans l’absolu, malgré les doutes exprimés en début de rapport. Mais une exécution in-store défaillante peut tout simplement réduire tout impact à néant.

Enfin, et là, je m’adresse plus aux retailers, quel est l’intérêt d’avoir au même moment quatre actions similaires, dont deux avec le même type de prime (les verres) ? Le shopper ne repartira PAS avec des canettes Carlbserg et Duvel, plus des bouteilles ou des bacs de Leffe et de Hoegaarden. À moins qu’ils aient très très très soif .. et qu’ils oublient que le savoir-faire de nos brasseurs se déguste avec sagesse ;-)


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