Dixan : l’exécution d’une tête de banc qui ne lave pas plus blanc !


Business case relevé en semaine 15 en hypermarché.

Do’s

  • Flux shopper : pour renforcer les chances d’attirer l’attention des shoppers qui circulent dans les allées de cet hypermarché, Dixan habille sa tête de banc d’une arche qui reprend plusieurs fois le logo de la marque.
  • Branding : ce point d’analyse trouve plus sa place dans les do’s que dans les don’ts, dès lors que la marque est lisible à plusieurs endroits sur l’arcade. Pour autant, prétendre que le branding serait un best-in-class cette fois-ci serait exagéré.

Don’ts

  • Lisibilité promo : la tête de banc donne l’impression de présenter une sélection de produits Dixan, et le shopper pourrait avoir une impression “d’un peu de tout’.
    Dixan est le seul fil rouge qui se dégage. Est-ce assez pour attirer à l’heure où les concurrents parlent par exemple de formules concentrées ? Cfr dispay Dreft chez Delhaize.
    Un affichage prix surplombe la tête de banc, mais est masqué par l’arcade. À part la mention “prix réduit”, aucune autre information n’est lisible. Si le prix attractif était censé générer un brand switch sur la seule valeur absolue de l’offre promo, c’est raté.
  • Merchandising : suite logique des observations sur la lisibilité promo, la présentation de produit est plus une addition de références et displays spécifiques qu’une offre commerciale ombrelle qui défendrait la marque et ses produits.
    Enfin, dernier détail, l’arcade est mal montée. Le montant situé au milieu de l  l’axe horizontal est à l’envers. Dixan est lisible pour les shoppers qui passeraient en faisant le poirier.

Shopping experience : en conclusion ce cas présente plus de don’ts que de do’s.  Une occasion ratée dans un univers hypermarché qui offre encore (pour longtemps ?) des opportunités de théâtralisation. J’aurais tendance à répondre : oui, tellement  l’exécution in-store est éloignée du baseline Henkel A brand like a Friend (lu sur le site www.henkel.be).

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