Belorigine … une observation in-store pour LE lancement de l’année dans le frais


Belorigine … si vous lisez la presse retail, vous n’avez pas pu passer à côté de ce lancement qui sera rétrospectivement sans doute l’un des plus gros lancements de l’année.

Le succès est-il déjà au rendez-vous ?  Trop tôt pour le dire sans doute.

Je n’avais pas prévu d’analyse spécifique de l’exécution in-store sur ce lancement (ce qui me fait penser que c’est peut-être une idée à retenir pour la rentrée, sur d’autres lancements ;-) ). Et pourtant, la semaine dernière, en me baladant dans un supermarché de la région bruxelloise, j’ai relevé cette tête de banc.

Que retenir (pour les shoppers qui auraient échappé au plan média out-store) ?

  • Branding : une communication ultraclaire, le logo apparaît de multiples fois. Le logo Danone, affiché comme une ombrelle rassurera les shoppers sur la qualité des produits.  Notons que les logos Belorigine et Danone sont indiscosciables.
  • Proposition produit : avec un nom pareil difficile de ne pas comprendre qu’il s’agit de produits de chez nous. Pour ceux qui auraient des doutes, les couleurs nationales mettent les pendules à l’heure. En outre, l’accent semble souvent (pour l’avoir remarqué dans d’autres point de vente) mis sur un des produits typiquement belge (en tout cas d’un côté francophone) : le sirop de Liège.
  • Merchandising : l’organisation et l’habillage de cette tête de banc dupliquent ce à quoi Danone nous a habitués ces derniers mois. Cette tête de banc ne se limite pas à une zone consacrée à des produits en promo. Non, il s’agit bel et bien d’une zone dédiée à une marque.  La nuance entre produit et marque est essentielle.  Les fournisseurs menacés par les private label comprendront :-(

  • Merchandising/2: la visite de ce magasin m’a laissé une impression de fouillis général (en raison d’un manque de personnel ?). Il faut dire que le jour de mon passage, le directeur se débattait tant bien que mal, avec son équipe entièrement affectée aux caisses, pour résorber les interminables files qui s’allongeaient dans les allées. Il y a fort à parier que cette tête de banc a été installée par l’équipe de Sales Rep de Danone. Preuve que Danone considère que l’exécution terrain est un facteur clef de succès dans un lancement de cette envergure.

  • Merchandsing/3: vous ne le voyez sans doute pas sur l’illustration, mais un produit Yop se balade au beau milieu des gammes Belorigine (laissé là par un shopper ?). L’expérience a suffisamment démontré que l’efficacité de ce genre de mise en avant impose une fréquence de visite élevée pour une intervention de réassort destinée à maintenir l’impression de zone shop-in-shop.

  • Lien média out-store : à nouveau, le but n’était pas de proposer une analyse complète et détaillée sur l’exécution in-store, et le lien avec les média out-store. Je n’ai donc pas été particulièrement attentif aux investissements above-the-line. Tout juste ai-je consulté le site www.belorigine.be. Outre les habituelles présentations de produits, les consommateurs peuvent y découvrir les promos, et les dates de dégustations dans les magasins de leur région. Preuve que la dégustation fait partie intégrante du plan d’activation.


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