Articles étiquettés ‘marques nationnales’
De quoi s’agit-il ?
Les in-store toolbox@retail sont des synthèses d’informations qu’il est utile et important de connaître et maîtriser pour optimiser ses actions in-store dans les points de vente des principaux retailers alimentaires actifs en Belgique.
Les in-store toolbox@retail s’adressent aux :
- annonceurs, départements marketing, trade marketing & sales ;
- agences de communication ;
- agences de brand activation ;
- fabricants de matériel PLV/ILV ;
- tout autre acteur impliqué directement ou indirectement dans la mise en place d’action de dynamisation des ventes en magasin.
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In-store tools : illustrations/ies
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Wat is het ?
In-store toolbox@retail zijn syntheses van nuttige en belangrijke informatie waarvan men op de hoogte moet zijn om instore-acties te optimaliseren in de verkooppunten van de belangrijkste voedingsretailers die in België actief zijn.
De in-store toolbox@retail-syntheses zijn bedoeld voor:
- adverteerders, marketing, trade marketing & sales afdelingen;
- communicatiebureaus;
- brandactivation-bureaus;
- fabrikanten van POS-materiaal;
- alle andere belanghebbenden die direct of indirect te maken hebben met de organisatie van verkoopbevorderende acties in winkels.
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Extrait du In-store trend watching report 2009-11
Mot clef : balisage, wobbler, surgelés, plats préparés, food, Iglo, Herta
Iglo Essentials
Dans l’illustration ci-contre et ci-dessous, il est question d’accompagner le shopper dans le processus de décision, pour des catégories pour lesquelles il est reconnu que le shopper arrive avec une idée, mais que c’est en magasin que le choix final sera fait. Il y a une véritable démarche de shopping.
Les catégories en question : surgelés et plats préparés frais.
Pour les marques, il y a deux objectifs à atteindre : d’une part, faire savoir qu’elles sont disponibles dans le rayon. D’autre part, communiquer sur la largeur de l’assortiment qu’elles proposent au sein de la catégorie.
Ce deuxième objectif est d’autant plus important si la structure et l’organisation du rayon ne sont pas nécessairement perçus/compris par les shoppers.
Enfin, quand en plus il s’agit du rayon surgelés, réputé pour être un casse-tête en matière de lisibilité (température, produits derrière vitres …), communiquer avant les portes des frigos sur ce qui se trouve derrière est incontestablement un plus.
Herta, corquez-nous
Que retenir ?
- D’entrée de jeux, quand le shopper arrive dans le rayon il sait que Herta et Iglo font partie de l’assortiment des catégories respectives.
- Le balisage permanent crée une forme de répétitivité de semaine en semaine pour le shopper qui vient faire ses courses. La répétition aura un impact inconscient sur la prédéfinition de la marque.
- Le balisage communique précisément sur les références proposées. Le visuel des packaging sert de point de repère pour le shopper qui cherchera ensuite dans l’assortiment du rayon.
- Sur ce dernier point, il y a peut-être matière à optimisation. Que se passe-t-il si les produits illustrés ne sont pas référencés ? Le risque de frustrer le shopper, voire de la perdre, existe. Certainement si l’absence du produit n’est pas liée à un out-of-stock temporaire.
Dans les deux cas commentés, des références illustrées ne faisaient pas partie de l’assortiment du magasin.
Plus d’information à propos du In-store trend watching report ? mailto:decoster.vincent@shopfloor.be
Consulter le sommaire complet : cliquez ici
Vincent De Coster
http://www.linkedin.com/in/retailtrendwatching
+32 475 86 50 34
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La seconde semaine du mois de septembre, j’ai reçu comme toutes les semaines un des e-mail promo de la part de Champion. Comme d’habitude il y est question de produit frais et ultra frais. On connaît l’importance de ces catégories pour des supermarchés qui misent sur le sentiment de proximité avec ses clients.
En en-tête de mail, on me propose de consulter le folder de la semaine, ce que je fais. Et là, étonnement!
La première page, fait le lien avec les articles déjà mis en avant dans l’e-mail. C’est bon pour la cohérence. La 1e de couverture affiche un logo « C’est du Belge » et laisse entrevoir une sélection de produits bien de chez nous dans les pages qui suivent.
Et c’est la cas jusqu’en page 5. Un nombre appréciable de produits affichent d’ailleurs ce même logo.
Ensuite, sans que cela soit trop étonnant, on bascule vers des marques nationales fmcg sur les catégories épicerie, surgelés, PLS et DPH…. Difficile d’y attendre une majorité de produits de chez nous.
Jusqu’à la page 14, où ce sont les bières qui sont mises en avant. Grimbergen, Stella, Maes et Maredsous ne sont-elles pas des bières belges ? C’est n’est en tout cas pas mentionné.
Et j’arrive tout doucement à la fin, la page 19 et le début des offres « Saveurs du sud » qui proposent un aperçu des produits du pourtour méditerranéen.
En conclusion, je m’interroge sur la cohérence et la structure de ce folder. Le consommateur ne risque-t-il pas en définitive de ne plus faire la différence entre un folder concurrent, qui ne mettrait pas l’accent sur un thème précis, et ce folder Champion qui aborde 2 thématiques centrales, mais pas nécessairement complémentaires.
Champion et les marques présentes dans ce folder on-ils pu exploiter les rôles de trafic builder et de dynamisateur de volumes au maximum ?
Bref, alors que l’on connaît la place encore importante qu’occupe le folder dans les dispositifs de trafic building des retailers, je me pose deux questions :
- N’y a-t-il pas, d’une manière générale, des opportunités de clarification des thématiques promotionnelles communiquées dans les boîtes aux lettres ?
- Les folders restent majoritairement limité à un mise en page de prix promo accolés à de « petites » photos illustrant des produits. Ne serait-il pas opportun de permettre aux marques fortes d’y insérer des visuels qui allient à la fois l’exploitation de leur image et leur offre promotionnelle. Les magazines féminins sont remplis d’insertions de ce type.
Pour recevoir le folder en pdf (version FR) envoyez-moi un mail
Vincent De Coster
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Combien de fois vous êtes-vous retrouvé dans un magasin face à une action animations, sampling, display … peu importe, et en vous disant que l’exécution field annulait complètement l’efficacité d’un concept superbe sur papier ?
Souvent ? Pas étonnant !
Dans le cadre de mon périple dans le Hainaut (voir posting Oral B et Coca Cola), je suis tombé sur une perle. Des drapeaux Hoegaarden rosé qui délimitaient une zone promo où était présentés des …. des …. vélos de type mountain bike.
Rien à voir avec la région dans laquelle je me trouvais. Il y a dû y avoir un sampling ou une animation quelques jours/semaines auparavant et le drapeau est resté sur place. Ensuite, il a été réutilisé au gré des besoins.
A qui jeter la pierre ? Ce serait très prétentieux d’affirmer détenir la réponse, en tout cas sur l’illustration constatée. Pour connaître le petit monde du field marketing, je pense que s’il est correct d’estimer que le niveau des prestations est parfois moyen. Par honnêteté intellectuelle, il faut accepter que les agences/prestataires de services spécialisés ne soient pas toujours mis dans des conditions qui leur permettent de réaliser les objectifs attendus.
Dans un posting fin juin, j’avais déjà posé la question de savoir à quel moment interviendrait le big bang dans le secteur du field marketing. Il est urgent qu’il se produise, pour le bien du secteur, mais surtout dans l’intérêt de concepts promotionnels originaux et impactants, et qui perdent de leur efficacité en raison d’une exécution field in-store hésitante.
Vincent De Coster
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Ik heb al eens eerder over mijn winkeldag in Henegouwen geschreven toen ik het over de etikettering op de rekken van Oral B had. Diezelfde dag in dezelfde winkel heb ik een interessante reclame en display van Coca Cola gezien.
Kort samengevat legt Coca Cola het accent op haar inspanningen op het gebied van milieubescherming en het belang van recycling.
Het uitgangsidee is origineel, maar de uitwerking ervan leek me een beetje overdadig. Er worden teveel boodschappen tegelijk overgebracht.
Laten we systematisch te werk gaan: een rode display (grote foto onder de ondertekening) suggereert dat je door het recyclen van PET-flessen met een totaal volume van 3 liter, één gerecycled t-shirt kunt maken. Op een andere display ernaast, ongetwijfeld van gerecycled karton, worden de verschillende kleuren t-shirts afgebeeld. Maar worden de t-shirts nu gratis aangeboden bij aankoop van 3 liter of moet je ervoor betalen, zoals de handgeschreven vermelding van 7€ op de t-shirtdisplay doet vermoeden?
Tenslotte bevat de rode display een kleinere display waaruit de consument een folder van postkaartformaat kan meenemen met op de voorzijde informatie over enkele gangbare ideeën over de recycling van PET-verpakkingen. Op de keerzijde een overzicht van enkele inspanningen die Coca Cola gedaan heeft om het gewicht van haar verpakkingen en het te recyclen PET-volume te verminderen.
Kortom, een interessant idee dat past in de huidige tijdgeest. De rode draad is er, maar is er hier geen overdaad aan boodschappen voor een consument die toch al bestookt wordt met reclameaanbiedingen in de supermarkten?
Vincent De Coster
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Wat kan men leren uit de waarnemingen in de winkels om :
- de winkelconcepten en organisatie van de assortimenten te optimaliseren?
- de samenwerking tussen de winkels en de retailers te vergroten?
- shopper-plannen in te voeren die speciaal aangepast zijn aan de verschillende winkelformaten?
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Quels enseignements tirer des observations faites en magasin pour :
- optimiser les concepts magasins et organisation de catégories ?
- renforcer la collaboration entre points de vente et marques ?
- intégrer les schémas des shoppers spécifiques à chaque format de magasin ?
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Un acheteur food retail rencontré en réunion en début d’année caricaturait les brosses à dents en disant : « ce n’est jamais qu’un bout de plastique avec des poils au bout ». Réducteur ? Certainement ! L’acheteur en question voulait juste illustrer une idée au travers d’une image forte.
Mais revenons à nos dents. A l’instar des poudres à lessiver qui lavent plus blanc depuis des décennies, les brosses à dents ont toujours plus de poils et sont toujours mieux orientées… pour des dents toujours mieux entretenues. On aurait presque l’impression qu’il y a à peine 20 ans, l’état de nos dents laissait sérieusement à désirer.
Récemment, les brosses à dents électriques ont fait leur apparition dans nos salles de bains. Et sans connaître le share of voice exact de ces articles en mass média, j’ai l’impression qu’un spot télé sur deux consacrés aux brosses à dents fait la promotion des versions électriques.
Et lorsque le shopper est devant le rayon, que se passe-t-il ? Qui lui explique ou lui rappelle les avantages produits des SKU de l’assortiment ? Lors d’un store check dans le Hainaut, je suis tombé sur une PLV permanente intéressante : Oral B.
- A hauteur des yeux, 4 modèles électriques sont exposés. Les shoppers peuvent la toucher et parcourir un descriptif de produit synthétique.
- Les deux rangées de tiges du dessous : uniquement des brosses à dents Oral B. La première rangée reprend les formats électriques. La seconde rangée, les bonnes vieilles brosses « mécaniques ».
Bref, vous l’aurez compris, une PLV est une organisation de rayon initiée par Oral B. Les concurrents se retrouvent relégués en 3 et 4 rangées, soit dans des zones peu visibles.
Un business case intéressant donc, pour plusieurs raisons :
- son caractère permanent ;
- adéquation entre le look & feel de la PLV et le look & feel du rayon ;
- attribution à la marque ;
- information sur les avantages produits ;
- proximité entre l’information et le produit ;
- shelfspace management qui oriente le processus de shopping ;
Un bémol peut-être : le lien entre les brosses à dents et les dentifrices de la même marque n’est pas suggéré, ou alors pas de manière suffisamment évidente.
Vincent De Coster
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Volgens Gfk (*) zijn de Belgische huishoudens in 2008 gemiddeld 192 keer naar de winkel geweest voor hun voedingsaankopen. Dit is een stijging van 3,2% ten opzichte van 2007. En een constante toename sinds 2006.
Op het eerste gezicht een goed bericht voor de winkels en de merken in hun assortiment. Een toename van de bezoekfrequentie = meer gelegenheden om in het winkelmandje van de VVA terecht te komen?
Dit zou inderdaad zo zijn als men de daling van het gemiddelde winkelmandje per shoppingtrip niet mee zou tellen of de mix van bezochte winkels. De tijd dat er aankopen gedaan werden bij één enkel winkelformaat van één favoriete keten is voorbij.
En omdat de retailcontext uiteindelijk complex is, worden de shoppingtrips verdeeld over verschillende winkelformaten. Dit leidt weer tot verschillen in motivatie van de shoppers, in hun aankoopdoelstellingen, hun bezoekfrequentie… kortom, specifieke mechanismen.
Ten slotte vraag ik me af of het nog wel realistisch is om nationale reclame-acties te plannen, die in het merendeel van de retailkanalen aangeboden worden op hetzelfde ogenblik:
- Aanwezigheid van reclameproducten en instore-communicatie in de voornaamste retailkanalen die op hetzelfde ogenblik gekozen worden: niet eenvoudig, maar realiseerbaar met een goede fieldbenadering.
- Wie nationale aanbieding zegt, bedoelt meestal een identiek aanbod (prijskorting, productgamma, enz.) in alle winkels. Maar de vermenigvuldiging van de verschillende soorten winkelformaten gaat vergezeld van gedifferentieerde assortimentstrategieën.
- In het verlengde van de specifieke handelsbenaderingen verschillen ook de verpakkingen. Eenvoudigweg omdat een shopper in een hypermarkt een 5+1 verpakking zal kopen, maar liever kleine verpakkingen in winkels van het type “on the go” of noodwinkel.
- …
Deze post heeft niet als doel om een opsomming te maken van alle strategische en operationele uitdagingen die men moet aangaan om doeltreffende reclame-acties te voeren. Ik wilde gewoonweg de aandacht vestigen op enkele uitdagingen waarmee de belanghebbenden van de verkoopbevordering geconfronteerd worden of binnenkort geconfronteerd zullen worden.
- Welke bronnen? Welke informatiebronnen om de agentschappen echt in staat te stellen een strategische steun te bieden aan de adverteerders?
- Welke mix van kanalen, ketens, formaten…? Een paraplu-actie of een gerichte actie in een selectie verkooppunten, die als strategisch beschouwd worden?
- Hoever kunnen we gaan in de personalisering van de reclame-acties per kanaal, keten, formaat?
- Welke in- & outstore-communicatiemix? De instore-mix moet gepersonaliseerd worden. De outstore-mix kan algemener blijven.
- Hoe kan voorkomen worden dat goede marketingconcepten door de Sales departementen geweigerd worden?
Kortom, de toename van de bezoekfrequentie aan winkels door de shoppers is goed nieuws op zich. Maar het is vooral een bron van nieuwe uitdagingen die moeten worden aangegaan en van het vinden van een nieuw evenwicht.
(*) L’univers consommateur 2009, juni 2009
Vincent De Coster
Shopfloor@live.be
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Le CRIOC, le Centre de Recherches et d’Information des Organisations de consommateurs, a interrogé 2.577 élèves francophones et néerlandophones de 11 à 17 ans, entre février et mars 2009. Le rapport est disponible depuis le 1.9.2009.