Dans son numéro de juin Store Check consacrait un dossier au field marketing, et titrait : « back to basics ». Les quelques agences consultées mettaient toutes, à leur manière, l’accent sur l’importance du ROI des solutions mises en œuvre.
Mais plutôt qu’un retour aux basics, n’est-il pas temps pour ce secteur de passer au big bang ? Ces dix dernières années, j’ai croisé et parfois vu de l’intérieur, plusieurs acteurs de référence du secteur. Et à chaque fois le même constat : les sources de revenus sont des heures de prestations (animations, merchandising, sales forces …), heures qui sont inévitablement liées à une dimension déplacement, et donc des frais kilométriques. In fine, la différence se fait d’une part, sur le pricing des heures vendues et les frais/km. Et d’autre part, sur l’efficacité d’affectation des budgets disponibles. De cette efficacité dépendra le nombre de field people à activer et les gains sur les routings. Pour les agences les plus innovantes, cette efficacité est étroitement liée à la maîtrise de systèmes, le plus souvent IT, qui supportent les exercices d’optimisation (ex : sales force automation, routing optimisation, e-logistic…).
La question que je me pose est : est-ce suffisant pour que ce secteur puisse enfin se démarquer de son image de « vendeur d’heures et de kilomètres » ? La capacité de démontrer à l’avance un ROI est un sujet central, certes. Mais en restant axées sur ce thème, les agences ne renforcent-elles pas elles-mêmes la concurrence entre elles ? Si le ROI est dépendant en première ligne du pricing des heures et des frais/km, les leviers de différenciation sont limités. Abaissez votre taux horaire et le ROI final sera plus attractif ! Oui, mais à un moment donné il n’est plus possible de baisser le prix (lié au salaire des field people), tout simplement parce que les barèmes sont ce qu’ils sont et qu’ils constituent des repères plancher.
Les agences ne devraient-elles pas réfléchir à d’autres sources de valeur ajoutée pour les clients, comme :
- Une connaissance approfondie de un ou plusieurs canaux retail, créant par la même un niveau d’expertise différenciant ;
- Une connaissance des profils et des motivations de shoppers dans les canaux retail couverts, ce de manière à conseiller les clients sur ce qu’il convient d’activer comme ressources humaines en magasin en tenant compte des objectifs ;
- Un profiling concret et factuel des points de vente des canaux retail couverts dans le but d’accompagner les clients dans la sélection des magasins à toucher, leur fréquence de visite et peut-être même les moyens de communication à activer. Peut-être faut-il parfois privilégier une vague de télémarketing plutôt que l’envoi d’une sales forces commando ?
Ces pistes ne sont bien entendu pas exhaustives. Mais quand je vois ce que certaines agences proposent dans les pays voisins, je pense qu’il y a encore une solide marge de progression. Une question subsiste : les annonceurs, souvent demandeurs d’apport stratégique de la part de leur agence field marketing, sont-ils prêts pour ce big bang. Sont-ils prêts à accepter qu’une agence qui dépasse les habitudes du secteur facture également plus ?
Vincent De Coster
1 réponse jusqu'à présent ↓
Field Marketing: een reactie « StoreCheck blogt! // 30/06/2009 à 9:53 |
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