Fresh & Easy: van de boerderij tot in uw winkel in 24 uur!

De sterke stijging van de energieprijzen, het maatschappelijke debat over duurzame ontwikkeling, de hernieuwde interesse voor het platteland in de aspiraties en waarden van de consumenten … zijn even zovele factoren die de seizoens- en/of regionale producten weer op ons bord doen belanden.

Onze voornaamste grootdistributeurs hebben geen gebrek aan initiatieven waarmee ze hun corporate responsibility positioneren en communiceren aan de consumenten.

Deze zomer kondigde de retailer Fresh & Easy, neighborhood market (USA) de uitbreiding van zijn Farm to store in 24 programma aan. Dit houdt in: een selectie groenten & fruit rechtstreeks van de boerderijen uit de streek in de schappen van uw supermarkt binnen precies 24 uur.

De keten (zie de video hieronder) presenteert zich als synoniem van verse kwaliteitsproducten, een functionele winkelervaring én een strak prijsbeleid: simpler, fresher, budget go further. In de onderstaande video legt men zelfs specifiek de nadruk op de afwezigheid van displays of couponacties in de winkels om het prijsniveau te verklaren.

Om op het Farm to store in 24 programma terug te komen. Zo werken de winkels in Californië enkel samen met producenten uit de staat, anders kan de levertermijn en de kwaliteit van de producten onmogelijk gegarandeerd worden. Op een andere schaal en dichter bij huis, moet je meteen denken aan de samenwerking tussen Colruyt en enkele melkproducenten, die in volle zuivelcrisis werd aangekondigd.

In het concept zijn alle elementen aanwezig: de samenwerking met KMO’s, lokale producten, verlaging van de vervoerskosten en dus van het energieverbruik, past in het versheidsbeleid voor de producten van de keten …

Wordt vervolgd, en ongetwijfeld binnenkort ook in België.

Lees ook : Traffic building : Fresh & Easy invite ses clients à des barbecues gratuits

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Store concept : Brico Kraainem … Focus in-store, l’assortiment

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, juin, n°34

Je n’ai pas screené l’assortiment dans les moindres détails. Mais mon interlocutrice a attiré mon attention sur trois zones :

• Les loisirs créatifs : une zone, presque un shop-in-shop, de près de 15m2 tout entière consacrée aux adeptes de la décoration jusque dans les moindres détails.

• Production d’énergie : vous êtes tenté par la production d’énergie en exploitant la force du vent ou les rayons du soleil ?  Brico propose une hélice à placer dans votre jardin ou des mini panneaux photovoltaïques.

• Radiateur & sèches serviettes : plus une extension de gamme qu’une réelle nouvelle catégorie. Une extension qui s’inscrit dans la volonté d’avoir une offre déco complète ?

Agenda – le marché français du bricolage (15.09. – 10h15 à 15h00)

Cher Professionnel du Bricolage,

Le 15 septembre prochain s’annonce une nouvelle fois comme un excellent moment de networking sur le périmètre Bruxellois.
Un programme interpellant nous présentera le marché français et dévoilera comment nos voisins du sud ont palié les défis conjoncturels.

Le séminaire – à budget serré – est conçu de sorte que sur un laps de temps court vous serez muni des meilleurs atouts pour 2011 !

Merci pour votre confiance.

L’inscription s’effectue vite et efficacement via www.retaildynamics.be/diyfr ou en scrollant le document PDF ci-dessous (pour votre confort de lecture : fonction menu (en bas à gauche) + full screen).

Thierry Coeman
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Do’s & dont’s : le branding/marketing des plantes Aveve

Suite des observations annoncées dans le post du 2.7. summer break.

L’observation : lors d’une visite dans un point de vente Aveve (www.aveve.be) de la périphérie bruxelloise, mon regard est attiré par cette présentation … et plus particulièrement par le branding des pots de plantes.

Que retenir de cette présentation ?  Le shopper n’achète pas une simple plante !

Non, l’affichette, qui n’est d’ailleurs pas une affichette promo, signée het AVEVE specialisten team, explique en quelques mots que non, il ne s’agit pas de simples plantes, mais bien de plantes sélectionnées par les équipes passionnées de AVEVE, pour vous !

À n’en pas douter, les équipes des bureaux d’achats de Aveve sont certainement des professionnels dans leur domaine, n’est-ce pas le propre de tout acheteur après tout ?

Non, l’enseignement intéressant de cette observation réside dans le marketing/branding d’un produit qui ne l’est traditionnellement pas : les pots de plantes.

Visuellement le branding est travaillé de deux manières.

• D’une part, à l’aide d’une affichette en plexi habituellement plantée dans la terre, et qui indique comment arroser la plante, le conseil d’exposition au soleil …  Pas un simple plexi blanc.  Un plexi Aveve! Mais je n’ai pas vu d’affichette de ce type dans tous les pots.
• D’autre part, le pot en lui-même est enveloppé dans un visuel aux couleurs Aveve.  L’enseigne accompagne le shopper, et la plante achetée, jusque dans le pot qui l’accueillera à la maison.  Ici aussi, tous les pots n’étaient pas brandés.  Une simple erreur d’exécution sans doute.

En conclusion, étonnant dans le chef de Aveve?  Non, pas du tout.  Visitez leurs magasins, et vous verrez que l’exercice ce branding est omniprésent.

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Store concept : Brico Kraainem … Focus in-store, les services

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, juin, n°34

Service = vert ! Appliqué au magasin, ce code est présent à de multiples endroits. La grande majorité des colonnes, si pas toutes, sont habillées de vert. Les shoppers y trouvent le plus souvent un lecteur de barre-code, pour un check des prix. Et un poste de téléphone pour joindre le centre info situé à l’accueil du magasin.

À l’arrière du magasin, toute la zone affectée à la découpe du bois, à la location d’outillage et à leur réparation est verte. Avec sur de nombreux panneaux les explications détaillées des services et engagements de l’enseigne.

Dans les allées, quelques panneaux communiquent sur des éléments précis. Dans le rayon des radiateurs, une affichette stipule qu’ils peuvent être livrés à la maison ou sur chantier. Quand on parlait de communiquer vers différentes cibles, en voilà un bel exemple. Autre cas relevé dans le rayon outillage : votre machine est en panne, Brico prête gratuitement une machine le temps de la réparation, pour ne pas retarder le planning des travaux.

Enfin, l’avant du magasin, la zone des caisses et du centre info, est vert de la tête au pied. Signe que le passage aux caisses est considéré comme une étape cruciale dans la construction d’une relation client ? Il est vrai qu’il n’est pas rare qu’une expérience malheureuse lors du paiement de ses achats clôture une visite de magasin sur un constat négatif. Au-dessus des tapis déroulants, des caissons qui rappellent encore et encore les différents aspects des services proposés.

Shopfloor Trend Watching Reports – agenda sept 2010

Les rapports suivants seront publiés en septembre, et envoyé aux abonnés et sponsors

• n°35 : Carrefour et les pin’s Disney – 305.000 pin’s virtuels collectés
• n°36 : Do’s & don’ts displays
• n°37 : Do’s & don’ts shelf talkers
• n°38 : Do’s & don’ts door-to-door communication
• n°39 : In-store testimonial, store concept : Aveve City

Pour un aperçu des sujets abordés entre septembre 2010 et juin 2011, consultez la présentation ci-dessous

Retail Touch Point, Influantial Events, Sampling … observations, premiers enseignements et next steps ?

(extrait du Shopfloor Trend Watching Report – 2010, mai, n°29)

Est-ce une impression, ou il y a de plus en plus d’actions de sampling d’envergure ?

Ou alors, les marques mettent-elles leurs actions plus en évidence, par exemple en utilisant les réseaux sociaux comme canal d’annonce des points de distribution ? Récemment, je vous parlais de Nutella, Maes, Sun, Activa … pour ne citer que les cas qui me reviennent spontanément à l’esprit.

Quoi qu’il en soit, de plus en plus d’études indiquent que l’échantillonnage serait un média qui offre le double avantage d’être à la fois bien accepté, voire demandé, par les consommateurs; et de proposer un coût contact intéressant.

Parmi les sources (liste non exhaustive bien entendu), je vous suggère : accès réservé aux abonnés et sponsors

Ceci étant, je cherchais une opportunité de lancer le débat sur l’efficacité des actions sampling vue par les annonceurs.  Une visite dans un shopping center, en semaine 18, m’en a donné l’occasion.

Ce shopping center accueillait dans son atrium deux actions. L’une chapeautée par DI, l’autre pilotée par Lu/Côte D’Or dans le cadre du lancement des biscuits qui scellent le mariage des deux marques.

Description des deux zones

La zone DI est constituée de quatre ateliers dans le cadre d’une action Wellness Days.  Le banner annonce : inscrivez-vous au RELOOKING VIP. Rendez-vous de 30 minutes avec nos coacheuses en image pour des conseils style et couleurs.

Pour Côte D’or/LU, différents éléments recréent l’atmosphère de la brousse africaine (la symbolique Côte D’Or). Ces éléments sont tantôt des supports d’informations, tantôt des items qui renforcent l’univers de la marque, ex : l’éléphant.

Enseignements et comparaison des deux actions

• Brand attribution : pas de doute, c’est Côte d’Or qui l’emporte haut la main. La multitude d’éléments, leur complémentarité, la cohérence avec l’univers de la marque communiquée out-store … tout est prévu pour que le shopper fasse le lien en un quart de seconde.
  Pour DI, supprimez le totem et le drapeau, par ailleurs visibles d’un seul côté, et vous ne savez tout simplement pas qui sponsorise cette initiative.

• Brand buidling & experience : même constat. Côte d’Or investit dans la construction d’une image de marque.  C’est n’est pas d’un biscuit recouvert d’une couche de chocolat qu’il est question. Mais bien d’une invitation à l’évasion quelque part entre le plaisir du chocolat, la chaleur de l’Afrique et les céréales Lu.
  Pour l’action Di, alors qu’à l’étage supérieur un Equiform (IU en transformation) acceuille les shoppers dans son univers à mi-chemin entre le bien-être et le conseil santé, cette addition de mini-stands sans aucune uniformité ne participe pas à la création d’une image différenciante pour Di.

• Sales Activation : accès réservé aux abonnés et sponsors

Next steps

J’ai déjà lancé une série de contacts avec les annonceurs pour récolter un maximum d’insights sur les actions de sampling : pourquoi ? Pourquoi pas ? Learning’s ? Coûts contact ?    Espérons qu’ils seront nombreux à jouer le jeu et à échanger leurs informations.   Je reviens vers vous à la rentrée sur ce sujet.

Store concept : Brico Kraainem … Focus in-store, le balisage rayon & les wobbler

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, juin, n°34

Dans le prolongement du paragraphe précédent, le tendance est à la rationalisation. Même les balises qui aident le processus de sélection du bon produit, traditionnellement fort nombreuses dans les rayons de l’enseigne, sont présentes en nombre limité. Caroll Bor précise à nouveau : là où cela se justifie, oui ! Sinon cela n’apporte rien et perturbe le shopper dans sa lecture des linéaires.

Exit aussi les wobbler placés par les équipes Sales des fournisseurs. Je n’en ai relevé aucun le jour de ma visite.

Par contre, des wobblers Brico il y en a ! Réduits en taille, ils signalent les produits Bio (rayon jardinage), les produits de la marque Central Park (private label), les articles qui peuvent être achetés avec des écochèques, les références (bois) respectueuses de la gestion durable des forêts. Ici et là, on relève également des wobbler aimantés rappelant les avantages de la carte Brico Discount.

Communication show room : votre protection garantie par les dés ? (Mercedes)

La communication développée par les importateurs de voitures pour décorer les vitrines de leur réseau de concessionnaires m’interpelle souvent.

Dans le prolongement de la série de post publiés en juin (voir lien en fin d’articles), j’ai relevé un cas dans région de Leuven fin juillet.

L’observation: Mercredes communiquait sur une garantie gratuite pouvant couvrir une période allant jusqu’à 6 ans, ou 200.000km : FreeProtection.

Deux aspects m’interpellent !

D’abord, la cohérence 360°.  Je ne suis pas les plans média des marques de voitures de près certes, mais sur le moment même j’avais l’impression de n’avoir encore rien lu, entendu ou vu à propos de cette campagne.   Or 6 ans ou 200.000 ce n’est pas de la petite garantie ! Où est la cohérence media out- & in-store ?   En écrivant ce post, j’ai quand même pris la peine d’aller voir le site de la marque.  La seule trace trouvée, en cherchant, fait état d’un programme Service Freemind.  Pas le même nom, pas le même visuel ?

J’ai l’impression que, dans l’inconscient collectif, les dès sont associés aux jeux de hasard.   Est-ce que le hasard se marie vraiment bien avec le discours de garantie et de sécurité ?  Même si les dès affichent un double six ?

Je serais curieux de voir combien de passants ont compris ce teaser ?  Pour rappel, ces passants-là circulent en voiture et ont donc quelques centièmes de secondes pour décoder un message.

Lire également : http://shopfloorbelgium.wordpress.com/?s=Concessionnaires+auto

Trend Watching : traffic building, sales activation & new technologies … Faire sa liste de courses sur son gsm

Extrait Shopfloor Trend Watching Report, juin, n°33

Encore un sujet qui n’en finit pas revenir. Les sites e-commerce proposent depuis belle lurette des fonctionnalités alimentées par l’historique de vos commandes.

De tous les articles récoltés ce trimestre, c’est l’application Appi de Albert Heijn qui a retenu mon attention.   Tout y est : faire sa liste de courses, consulter les offres promo du moment, compléter sa liste de courses en une fois après avoir choisi une recette dans une très longue liste de suggestions, rechercher le magasin le plus proche en consultant les heures et jours d’ouvertures, et enfin organiser son shopping trip dans le magasin sélectionné.   Certainement un benchmark de communication one-to-one dans le retail !

Je continue à suivre ce thème global.  Prochain update, dans trois mois sans doute.