Extrait du In-store trend watching report 2009-11
Mot clef : balisage, wobbler, surgelés, plats préparés, food, Iglo, Herta
Iglo Essentials
Dans l’illustration ci-contre et ci-dessous, il est question d’accompagner le shopper dans le processus de décision, pour des catégories pour lesquelles il est reconnu que le shopper arrive avec une idée, mais que c’est en magasin que le choix final sera fait. Il y a une véritable démarche de shopping.
Les catégories en question : surgelés et plats préparés frais.
Pour les marques, il y a deux objectifs à atteindre : d’une part, faire savoir qu’elles sont disponibles dans le rayon. D’autre part, communiquer sur la largeur de l’assortiment qu’elles proposent au sein de la catégorie.
Ce deuxième objectif est d’autant plus important si la structure et l’organisation du rayon ne sont pas nécessairement perçus/compris par les shoppers.
Enfin, quand en plus il s’agit du rayon surgelés, réputé pour être un casse-tête en matière de lisibilité (température, produits derrière vitres …), communiquer avant les portes des frigos sur ce qui se trouve derrière est incontestablement un plus.
Herta, corquez-nous
Que retenir ?
- D’entrée de jeux, quand le shopper arrive dans le rayon il sait que Herta et Iglo font partie de l’assortiment des catégories respectives.
- Le balisage permanent crée une forme de répétitivité de semaine en semaine pour le shopper qui vient faire ses courses. La répétition aura un impact inconscient sur la prédéfinition de la marque.
- Le balisage communique précisément sur les références proposées. Le visuel des packaging sert de point de repère pour le shopper qui cherchera ensuite dans l’assortiment du rayon.
- Sur ce dernier point, il y a peut-être matière à optimisation. Que se passe-t-il si les produits illustrés ne sont pas référencés ? Le risque de frustrer le shopper, voire de la perdre, existe. Certainement si l’absence du produit n’est pas liée à un out-of-stock temporaire.
Dans les deux cas commentés, des références illustrées ne faisaient pas partie de l’assortiment du magasin.
Plus d’information à propos du In-store trend watching report ? mailto:decoster.vincent@shopfloor.be
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Vincent De Coster
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Tagué : Brand Activation, Consumers Insights, Display, Field marketing, In-store Communication, In-store trend watching report, linkedin, Makro, marques nationnales, Retailer, Shoppers Insights
Chers amis du retail,
Voici le sommaire du 2e numéro de l’In-store trend watching report
1. Inspiration on the shopfloor
- Des displays promotionnels self levelling … un service au magasin, plus de ventes.
Mot clef : display promo, Twix, Mikado
- Primes, goodies, gadgets à l’achat de … mais au fait, où sont-ils ?
Mot clef : brand activation, primes, goodies, Iglo, Friskies, Ice Tea, Actimel
- On-pack communication …. pour des produits sortis de leur packaging : possible ?
Mot clef : on-pack, DIY, gardening, Black & Decker
- Présentation produit en «libre toucher» …. pour des produits fonctionnels et émotionnels
Mot clef : consumer electronics, multimedia, Belgacom
- Expliquer, rassurer, convaincre …. les shoppers d’acheter un produit hair care
Mot clef : hair care, Garnier, Di, Kruidvat
- Participez au concours …. et placez votre bulletin concours dans l’urne ! Et elle est où l’urne ?
Mot clef : brand activation, jeux-concours, food, Bledina
- Visibilité dans le rayon crémerie, desserts …. et ready-to-sell packaging
Mot clef : packaging, ready-to-sell, crèmerie, Caffe Latte, Choco Latte
- Balisage et signalétique rayon …. faciliter l’identification du produit
Mot clef : balisage, wobbler, food, Jupiler
- Balisage et dynamisation assortiment …. accompagner le shopper pendant le processus de décision
Mot clef : balisage, wobbler, surgelés, plats préparés, food, Iglo, Herta
- Balisage catégorie …. matériel du retailer vs matériel marques ?
Mot clef : balisage, wobbler, DIY, gardening, Gardena
- Qui participe au processus de shopping ? …. les enfants en tout cas
Mot clef : shopping process, enfants, cross selling, food, pharma, gardening, DIY
- Les séries limitées …. dynamisation et augmentation du chiffre d’affaires
Mot clef : boissons, brand management, brand activation, category management, food; Kidibul
- Sortir de la jungle des vitrines d’exposition …. packaging et mécanique promo
Mot clef : brand activation, packaging, consumer electronics, multimedia, Nokia
- Fusion (rasoir et lames) …. même moment, plusieurs actions
Mot clef : brand activation, churn, skin care, Fusion, Mach3, Gilette
2. In-store testimonial: Pharmacies Servais
Les officines traversent actuellement une période de transition. Elle est bien loin la pharmacie où nous nous rendions presque essentiellement pour nous procurer le médicament prescrit quelques instants plus tôt par notre médecin de famille.
3. Shoppers insights: visite d’un magasin multimédia sans intention d’achat, pourquoi ?
Un panel réalisé auprès de 500 consommateurs (23 au 29.9.) dans le cadre du rapport sur les opportunités in-store pour les marques présentes dans l’assortiment de retailers multimédia et consumer electronics a montré qu’un pourcentage important de répondants déclarait visiter un magasin sans intention d’achat.
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Tagué : à l'achat de, Balisage, Brand Activation, Consumers Insights, Display, Field marketing, gadgets, Hypermarket, In-store Communication, linkedin, on-pack communication, retail network, Shoppers Insights, Store concepts
Aan het begin van het nieuwe schooljaar in september hebben twee merken een innovatief communicatieplan gelanceerd voor hun activeringsacties.
Liever dan de tv-schermen overspoelen met reclameboodschappen die volledig gewijd zijn aan productvoordelen, stelden beide merken de televisiekijkers en daarmee de actieve/potentiële consumenten voor om hun producten bij hen in de buurt te komen ontdekken en uittesten.
De twee merken? Activia en Sun (afwasmiddelen).
In beide gevallen eindigde de spot met een uitnodiging aan de kijkers om op internet op te zoeken op welke dagen een samplingteam in hun wijk zou langskomen.
Waar worden de samplingacties gehouden? Activia en Sun hebben een aantal locaties uitgekozen waar ze gegarandeerd veel mensen gingen tegenkomen! Beurzen en salons voor het grote publiek, plaatsen waar veel mensen voorbijkomen (uitgangen van stations) en … supermarkten.
Wat moeten we onthouden?
- De TV-spots hebben een “call to action”-dimensie aan hun boodschap toegevoegd als rechstreekse bron van traffic building naar de winkels.
- Hiermee beschikten de twee merken over een goede onderhandelingspositie met de retailers en de betrokken winkels om specifieke promotionele uistallingen te organiseren.
- De samplingacties stimuleren de interactiviteit en goodwill ten aanzien van de shoppers. Zij kunnen kennis maken met de producten zonder het idee te hebben dat ze verplicht worden om te kopen. Ook al werden ze 10 meter verderop ongetwijfeld geconfronteerd met een gondelhoofd die hen aanmoedigde het product in hun winkelwagen te leggen.
- Tenslotte hebben beide merken hun nabijheid tot de consument versterkt door naar hen toe te gaan. En iedereen weet dat nabijheid hype is voor het moment.
Kortom, een mooie combinatie van een above-the-line mediaplan met in-store-acties en een fieldmarketing uitvoeringsplanning.
Vincent De Coster
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Tagué : animations, Brand Activation, Field marketing, In-store Communication, In-store demo, linkedin, sampling, Traffic building
De verkoop van multimediaproducten en consumer electronics is de afgelopen jaren exponentieel gestegen. Tegelijkertijd vonden enkel ingrijpende veranderingen plaats in de retailomgeving: nieuwe retailers, nieuwe winkelconcepten, meer concurrentie…
Hoe selecteren de consumenten in deze context hun winkels, hoe selecteren ze een product en wanneer en waar nemen ze de beslissing om een product te kopen?
We weten allemaal dat een niet te verwaarlozen deel van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen wordt. Wat moeten we dan onthouden van de instore-realiteit? Wat kunnen we leren uit ons onderzoek? Wat zijn de denkpistes voor de toekomst? Zijn er nog instore-mogelijkheden voor de merken?
Wat vindt u in het rapport?
- 5 categorieën werden onderzocht: Tv/hifi/video – pc, notebook, laptop – mobiele telefoons – portable media (Mp3, iPod …) – digitale fototoestellen
- winkelpunten van 13 keten werden bezocht
1. Omgeving en key players
Bron = web & desk research
- Voorstelling van de voornaamste spelers
- Evolutie van de verkoop per productcategorie
- Evolutie van de reclamedruk van de folders per productcategorie en retailer
- Voorstel voor de positionering van de winkelketens volgens 4 pijlers
2. Het shopping-proces
Bron = (consumentenpanel : 500 bevraagde personen) 
- Aankoopfrequentie per categorie
- Geconsulteerde informatiebronnen voorafgaand aan het winkelbezoek
- Criteria voor de winkelkeuze
- Gemiddelde verplaatsingstijd naar een winkel
- Wijze van verplaatsing naar een winkel
- Spontane preselectie van de retailers tijdens de planningsfase van een bezoek
- Beeldvorming van de ketens volgens 12 vooropgestelde criteria
- Samenstelling van het shopping-team
- Percentage van de aankoopintentie
- Reden van een bezoek zonder aankoopintentie
- Mate waarin hulp gevraagd wordt aan het winkelpersoneel
- Aantal shopping-trips zonder uiteindelijke aankoop
- Reden waarom er niet gekocht wordt
- Mate waarin aankopen vooraf bepaald of impulsief aangeschaft worden
- Zichtbaarheid van de reclamemiddelen in de winkels
- Invloed van de instore-reclamemiddelen op het aankoopgedrag
3. Instore-waarnemingen, conclusies en denkpistes voor een optimale samenwerking tussen retailer, merk en winkel
Bron = store check + foto’s met toestemming gemaakt in de winkel 
- Winkelingang
- De reclameruimtes en winkelgangen
- De packaging
- Category management
- Cross selling
- Uitvoering op het terrein …
Hoe kunt u de resultaten verkrijgen?
Light: Presentatie van een synthese van de resultaten (+/- 2 uur) voor uw teams. Presentatie in het NL of FR.
Full: schriftelijk rapport – 40 blz. – enkel verkrijgbaar in het Frans.
Vincent De Coster
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Tagué : Bel Company, Brand Activation, Carrefour, Consumers Insights, Cora, Display, door-to-door, Field marketing, In-store Communication, In-store demo, Krëfel, linkedin, Makro, Shoppers Insights, Store concepts, stores, The Phone House, Trade Folder, Traffic building, Vandenborre
Les ventes de produits multimédia/consumer electronics ont explosé ces dernières années. Dans le même temps, l’environnement retail a connu des bouleversements : nouveaux retailers, nouveaux concepts de magasins, élargissement de la concurrence …
Comment, dans ce contexte, les consommateurs abordent-ils le processus de sélection de leurs magasins, ainsi que les processus de sélection et de décision d’achat d’un produit ?
Enfin, sachant qu’il est acquis qu’une partie non-négligeable des décisions d’achat se prend en point de vente, que retenir de la réalité in-store ? Quels enseignements tirer des observations ? Quelles pistes de réflexion pour le futur ? Reste-t-il des opportunités in-store pour les marques ?
Que trouverez-vous dans le rapport ?
- 5 catégories screenées : Tv/hi-fi/vidéo – pc, notebook, laptop - téléphonie mobile – portable media (Mp3, IPod …) – appareils photos numériques
- Magasins de 13 retailers visités
1. Environnement et key players
Source = web & desk research
- Présentations des acteurs clefs
- Evolution des ventes par catégories de produits
- Evolution de la pression promotionnelle folder par catégorie et par retailer
- Proposition de positionnement des enseignes selon 4 axes
2. Processus de shopping
Source = (panel consommateur : 500 personnes interrogées)
- Fréquence d’achat par catégorie
- Sources d’informations consultées avant la visite d’un magasin
- Critères de choix d’un magasin
- Temps de déplacement moyen vers un magasin
- Modalités de déplacement vers un magasin
- Présélection spontanée des retailers en phase de planification d’une visite
- Perception des enseignes selon 12 critères suggérés
- Composition du shopping team
- Pourcentage d’intention d’achat
- Raison d’une visite sans intention d’achat
- Pourcentage de demande d’aide au personnel du magasin
- Pourcentage de shopping trips qui se terminent sans achat
- Raison d’abandon du processus d’achat
- Degré de prédéfinition ou d’impulsivité des achats, par catégorie
- Visibilité des supports de communication in-store
- Impact des supports de communication in-store sur le comportement d’achat
3. Observations in-store, conclusions et pistes de réflexions, pour une optimisation de la collaboration retailler – marque – magasin
Source = store check + photos prises en magasin avec autorisation
- L’entrée du magasin
- Les zones promo et les allées magasin
- Le Category management
- Le packaging
- Le cross selling
- La Field execution …
Comment accéder aux résultats ?
Light : présentation synthétique des résultats (+/- 2 heures) devant vos équipes. Présentation FR ou NL.
Full: rapport écrit – 40 pages – uniquement disponible en FR.
Plus d’infos ? Mail ou téléphone
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La seconde semaine du mois de septembre, j’ai reçu comme toutes les semaines un des e-mail promo de la part de Champion. Comme d’habitude il y est question de produit frais et ultra frais. On connaît l’importance de ces catégories pour des supermarchés qui misent sur le sentiment de proximité avec ses clients.
En en-tête de mail, on me propose de consulter le folder de la semaine, ce que je fais. Et là, étonnement!
La première page, fait le lien avec les articles déjà mis en avant dans l’e-mail. C’est bon pour la cohérence. La 1e de couverture affiche un logo « C’est du Belge » et laisse entrevoir une sélection de produits bien de chez nous dans les pages qui suivent.
Et c’est la cas jusqu’en page 5. Un nombre appréciable de produits affichent d’ailleurs ce même logo.
Ensuite, sans que cela soit trop étonnant, on bascule vers des marques nationales fmcg sur les catégories épicerie, surgelés, PLS et DPH…. Difficile d’y attendre une majorité de produits de chez nous.
Jusqu’à la page 14, où ce sont les bières qui sont mises en avant. Grimbergen, Stella, Maes et Maredsous ne sont-elles pas des bières belges ? C’est n’est en tout cas pas mentionné.
Et j’arrive tout doucement à la fin, la page 19 et le début des offres « Saveurs du sud » qui proposent un aperçu des produits du pourtour méditerranéen.
En conclusion, je m’interroge sur la cohérence et la structure de ce folder. Le consommateur ne risque-t-il pas en définitive de ne plus faire la différence entre un folder concurrent, qui ne mettrait pas l’accent sur un thème précis, et ce folder Champion qui aborde 2 thématiques centrales, mais pas nécessairement complémentaires.
Champion et les marques présentes dans ce folder on-ils pu exploiter les rôles de trafic builder et de dynamisateur de volumes au maximum ?
Bref, alors que l’on connaît la place encore importante qu’occupe le folder dans les dispositifs de trafic building des retailers, je me pose deux questions :
- N’y a-t-il pas, d’une manière générale, des opportunités de clarification des thématiques promotionnelles communiquées dans les boîtes aux lettres ?
- Les folders restent majoritairement limité à un mise en page de prix promo accolés à de « petites » photos illustrant des produits. Ne serait-il pas opportun de permettre aux marques fortes d’y insérer des visuels qui allient à la fois l’exploitation de leur image et leur offre promotionnelle. Les magazines féminins sont remplis d’insertions de ce type.
Pour recevoir le folder en pdf (version FR) envoyez-moi un mail
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Tagué : Brand Activation, Champion, door-to-door, linkedin, marques nationnales, Mestdagh, Supermarchés, Trade Folder, Traffic building
Combien de fois vous êtes-vous retrouvé dans un magasin face à une action animations, sampling, display … peu importe, et en vous disant que l’exécution field annulait complètement l’efficacité d’un concept superbe sur papier ?
Souvent ? Pas étonnant !
Dans le cadre de mon périple dans le Hainaut (voir posting Oral B et Coca Cola), je suis tombé sur une perle. Des drapeaux Hoegaarden rosé qui délimitaient une zone promo où était présentés des …. des …. vélos de type mountain bike.
Rien à voir avec la région dans laquelle je me trouvais. Il y a dû y avoir un sampling ou une animation quelques jours/semaines auparavant et le drapeau est resté sur place. Ensuite, il a été réutilisé au gré des besoins.
A qui jeter la pierre ? Ce serait très prétentieux d’affirmer détenir la réponse, en tout cas sur l’illustration constatée. Pour connaître le petit monde du field marketing, je pense que s’il est correct d’estimer que le niveau des prestations est parfois moyen. Par honnêteté intellectuelle, il faut accepter que les agences/prestataires de services spécialisés ne soient pas toujours mis dans des conditions qui leur permettent de réaliser les objectifs attendus.
Dans un posting fin juin, j’avais déjà posé la question de savoir à quel moment interviendrait le big bang dans le secteur du field marketing. Il est urgent qu’il se produise, pour le bien du secteur, mais surtout dans l’intérêt de concepts promotionnels originaux et impactants, et qui perdent de leur efficacité en raison d’une exécution field in-store hésitante.
Vincent De Coster
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Ik heb al eens eerder over mijn winkeldag in Henegouwen geschreven toen ik het over de etikettering op de rekken van Oral B had. Diezelfde dag in dezelfde winkel heb ik een interessante reclame en display van Coca Cola gezien.
Kort samengevat legt Coca Cola het accent op haar inspanningen op het gebied van milieubescherming en het belang van recycling.
Het uitgangsidee is origineel, maar de uitwerking ervan leek me een beetje overdadig. Er worden teveel boodschappen tegelijk overgebracht.
Laten we systematisch te werk gaan: een rode display (grote foto onder de ondertekening) suggereert dat je door het recyclen van PET-flessen met een totaal volume van 3 liter, één gerecycled t-shirt kunt maken. Op een andere display ernaast, ongetwijfeld van gerecycled karton, worden de verschillende kleuren t-shirts afgebeeld. Maar worden de t-shirts nu gratis aangeboden bij aankoop van 3 liter of moet je ervoor betalen, zoals de handgeschreven vermelding van 7€ op de t-shirtdisplay doet vermoeden?
Tenslotte bevat de rode display een kleinere display waaruit de consument een folder van postkaartformaat kan meenemen met op de voorzijde informatie over enkele gangbare ideeën over de recycling van PET-verpakkingen. Op de keerzijde een overzicht van enkele inspanningen die Coca Cola gedaan heeft om het gewicht van haar verpakkingen en het te recyclen PET-volume te verminderen.
Kortom, een interessant idee dat past in de huidige tijdgeest. De rode draad is er, maar is er hier geen overdaad aan boodschappen voor een consument die toch al bestookt wordt met reclameaanbiedingen in de supermarkten?
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Comme promis les sujets qui seront abordés dans le premier numéro du trend watching report
1. Inspiration on the shopfloor
- Danone : une promo annoncée … des shoppers frustrés ?
- Kraft : des étiquettes prix qui gâchent tout ?
- Best of display : les faces latérales sont aussi des espaces de communication
- Shopping process : allez plus vite chez Quick
- Pharma : quand les retailers balisent les outils in-store
- Gardenning : les shoppers ne verront jamais cette mise en avant théâtralisante
- Multimedia : packaging is key !
- Best of display : avec ou sans top card ?
- Brand activation : secundary placement & cross selling
- Co-brand activation : plus forts ensemble
- Pharma : un top card doublement exploité
2. In-store testimonial : rencontre avec Dominique Morleghem, Media Markt Braine L’Alleud
3. Shoppers insights : quel habitudes de fréquentation des shops de pompes à essence ?
Le premier numéro sera disponible à partir du 9.10.
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